我看天道教育

在写《我看美加百利》的时候，观察君觉得这是最难写的公司了，但在准备写天道的时候发现难度更大，尽管观察君有在天道工作的经历，但那已经是多年之前了。不好写的原因在于一个1400多人这样体量的公司，却很少对外传递管理方面的信息，鲜有的媒体报道也仅限于事件本身，最近的消息就是年初的时候观察君写了一篇《天道教育推出股权激励方案，上市之路有多远》（回复“天道上市”可见），所以对天道再次的深入了解的过程也是非常曲折，但终究还是有了一些思路。

如果非要给留学机构按营收排名的话，那么位列前三的启德、前途、金吉列业内并无太大异议（启德、前途均在6亿左右，金吉列说自己7亿+，启德和前途都笑了，观察君此处也有疑问），但对于四五席位争议颇多，有人说是新通澳际，但从营收规模上看，澳际是越来越偏离TOP5，营业额近5亿的天道开始与新通竞逐第四名席位，从流水方面讲新通是高于天道的，但新通的业务过多依赖于渠道，利润率较低，从利润方面讲，天道又高于新通，相信这两个机构的高低今年就会见分晓。

始于高端，成于专业

首先观察君需要说明一点，写“我看”系列，是想从宏观上让大家更近距离了解这些公司，并不是为了揭短猎奇，搜罗一些内幕或者八卦，吸引浏览量，所以尽可能避免做机构的“枪手”的同时，也不做“黑手”。

工商资料显示，天道始于2006年，但据观察君所知，天道创始人石凌佳从事留学业务可以追溯到更早时候，而2006年国内刚刚兴起留学咨询，传统中介还在闭眼都能赚钱的黄金时期，作为咨询公司生存并不那么轻松，当时留学生群体还以研究生为主，咨询公司面临传统中介和寄托太傻等DIY社区的双重夹击，既没有中介资质，又没有有效的招生渠道，生存空间并不乐观。当时的咨询公司能说服客户的唯一优势就是专业度，天道以“欧美高端名校申请”为定位，在2009年以前都属于蛰伏阶段，苦练内功，当时的招生方式应该是以线下校园活动和口碑为主。观察君在2008年进入天道，应该是首批网络部成员了，尽管不直面客户，但依然要接受业务培训，可见其对员工业务能力的重视程度，而当时的培训知识观察君至今依然受益。

很多机构的专业度仅局限于创始人或者一两个主力顾问，而天道有着严格的培训机制，业务能力不通过就淘汰或者只能做顾问助理，顾问的整体素质相对较高，这个策略在一定程度上是对整体服务质量的把控，对于后期的口碑建设有很大帮助。随着后来顾问团队的增加，天道开始按专业细分业务，每个细分专业的顾问必须在该专业达到专家程度，这又进一步保证了服务的质量，跟早期的太傻有些类似。

互联网给留学行业带来的第一次变革应该是在2009年前后，留学信息不对等降低，让更多专业的服务团队露出水面，学生有了更理性的选择，天道是其中之一。某种意义上讲天道的互联网基因在整个留学行业里面算是最强的，也是最早开始在前端实现O2O模式的公司之一，无论是从SEO，还是SEM，以及刚刚上线的网校，和正在布局的互联网平台，在每个阶段都能够紧跟互联网和移动互联网的变化趋势，同时也是互联网的受益者，天道在2008年开始拓展网络渠道，重新构建官网，建立国内首个相对而言信息较全面的院校库，后来院校库模式基本成了留学机构官网的标配，之后又不断完善各专业申请信息，2008-2012年期间，天道官网曾是很多机构顾问学习必备网站，当然在此之前应该多半都在太傻，寄托。天道的专业度和成功案例也被越来越多的学生知道，天道随之进入快速发展阶段。

说到成功案例，业内普遍对天道的“XX个耶鲁,XX个哈佛”持怀疑态度，其实人家也没说是本科还是研究生，写广告文案没必要给自己设限啊。天道的这种模式也引导了行业的一种潮流，现在任何一家机构都在自己官网醒目的位置放着XXX案例，有些机构甚至公开买卖案例。

在引导行业潮流方面，还有两点可提：一、原创文章，所有顾问必须每月上交原创文章，并且计入KPI考核。该项制度观察君不知道是不是天道首创，但其应该是最早执行这项制度的，缘由就是当时网站通过SEO做流量需要大量原创内容支持，而观察君负责该项工作，把这个需求提给创始人之一Jessie的时候，她为了搞清楚其中原理，还深入对SEO知识进行了解，随后便给予大力支持。后来这项制度几乎在留学行业普遍使用，但很多老板未必知道这真实的原因；二、免费赠书。免费赠书在目前市场推广中，无论线上线下都是常见手法，而天道的免费赠书应该也可以追溯到2008年，是不是首创已无从考究，但一本《直通美国》让天道在研究生申请领域名声大噪。

2010年天道开设上海分公司，至今已有12家分公司，和其他大机构相比，还算“小”公司。公司发展的节奏其实跟创始人做事态度有很大关系，据内部员工透露，一向低调务实的石凌佳并不追求数量，其曾经明确表示“我们没有接受任何投资，也不需要做给投资人看”，一句话道出很多机构盲目扩张内幕。

顺便说一句，在上海开分公司的机构很多，但能活得很自在的机构不多，天道上海分公司算一个，上海前途算一个，启德、澳际、金吉列均不乐观。何故？上海人认真，业务专业度不过关很难立足。引用上海天道一离职员工的原话：“从天道出来就很难再看上其他公司了，毕竟天道的整体业务水平还是挺高的”，后来这个员工去了前途。

随后天道开启了培训业务，并在山东获取了留学牌照，快速发展的同时，也在酝酿自己的上市之路。

对于天道目前的成功，创始人之一的Jessie在2013年写的那篇《留学3.0时代》中也有表述：

事实证明，信息公开、市场开放的留学市场才能有更广阔的发展。全球化和互联网让中国的消费者更加理性，对留学服务行业提出了新的更高要求：合理规划、理性出国。这就对从业人员提出了新的要求，需要高学历和高素质。所以一度被认为生存在中介留学代理机构的影子下的专业咨询公司开始获得社会的普遍认可，成为规范留学行业的生力军和倡导者，目前，越来越多地海外名校精英回国加入这个领域，各种小型的留学咨询公司纷纷成立；大型的中介机构也招兵买马，成立精英部门专攻这类业务。

挑战：语言培训之困

天道去年的营业额近5亿，主要来自留学，擅长业务依然是研究生，占60%左右，本科占25%，而语培不到15%，低龄更少。从2014年美国门户开放报告数据分析，国内留学主力向本科倾斜，基本与研究生持平，并大有超过趋势；而研究生市场又面临互联网冲击严重，各种DIY与留学电商类网站的崛起也会给天道的研究生申请带来影响，未来两年应该是天道调整的关键期，既要保证自己的研究生市场地位，又要发力本科申请，同时，没有实现反哺留学的语培业务也一直让二位创始人耿耿于怀。

美本申请难度与复杂程度远不及美研，在美本方面天道也有自身优势，大量的海归背景顾问，多年的申请经验积累，天道对美本项目的研发也投入了大量的时间和精力，其中美本项目毅伟计划可以与前途的志领计划媲美，如果今后的语培能有实力反哺留学的话，还是有很大想象空间的。

天道的语培早有尝试，但一直不愠不火，后来成立独立的部门，开始迅速发展，在北京，上海和广州成立独立学校开展培训业务。尽管语培没有给天道带来太多的利润，但在几年的尝试过程中，逐渐建立起适合自己的培训体系和整合产品，线上线下的课程研发都小有所成，如果能顺利推广开来，势必再给天道带来一次飞跃。

在K12领域，天道在2014年成立了睿德教育，致力于做国际化素质教育的引领者，经过一年多的研发，部分产品目前也成功地进驻了一些非常知名的体制内中小学。

另外，据内部消息透露，为了支持语培发展和适应未来行业趋势，天道正在研发自己的线上教学系统，网络直播课程估计很快大家就能看到。

天道的用人观

如果说美加百利只招新人的方式有些奇葩的话，那么天道的用人方式就很中规中矩了，唯一跟其他机构不同的地方是特别强调顾问的背景。他们对员工的要求就是高度认同公司的价值观，对于公司的一些服务理念必须无条件遵守并执行，这一条可能是很多老板的用人原则，但面对行业人才稀缺的现状，能坚持原则的并不多。每次新入职员工企业文化培训，天道的两位创始人亲自主讲。要想成为天道的骨干人员，就必须具备所谓的“天道血统”，也就是符合公司的价值理念。不管是一张白纸进来还是同行业进来，必须通过培养或者改造具备了天道基因，才能成为核心骨干。这也是天道管理人员主要是通过内部培养出来的原因，当然这就限制了一些行业优秀人才的加入。

鉴于天道在美国留学领域的地位，天道的顾问也是业内争相挖抢的对象，很多机构甚至点名就招天道顾问，但奇怪的是天道的顾问到其他机构后，却表现的“水土不服”，很快又会跳走。其根本原因是这些机构都缺少天道的学术氛围，并且徒增了很多职场勾心斗角。对于被挖墙角这种现象，天道的高管透露的态度是这样的：对于优秀员工也会尽力挽留，但那些坚持离开的还是因为存在价值观的差异，那么这样的员工离开也是好事。这一点从天道年初推出的股权激励方案也可以看出端倪。

面临挑战：管理问题

除了刚才提到的美本和语培业务方面的挑战外，天道还面临着管理方面的考验，这个问题也可以说成是管理人才的问题。天道目前全职员工超过1400人，坐拥12个分公司，为了保证公司的价值观得以传播，让企业文化在分公司能更好的传承，天道的扁平化管理模式基本可以保证总部按照既定模式运营，但分公司的现状就不那么乐观了。天道分公司的管理层通常都是派遣总部优秀的业务人员去负责，而业务优秀，并不代表管理能力出众，导致分公司在管理方面出现问题，人员流失严重，频繁的换人，也对服务质量造成一定影响；而这些外派的大员其实也并不想去做封疆大吏，因为再回朝的时候就没了自己的位置，甚至被边缘化，最后导致个别优秀的顾问也有流失。这个问题真的要考验管理者们的智慧了。

除此之外，天道也是百度千万级别的大客户，市场成本逐年递增，人力、房租等开支使得天道的利润降至20%以下，如何降低成本也是摆在天道面前的一个严峻课题。

不管怎样，天道整体而言算是几大中介中相对优秀的一个，尤其是老板创业十年，始终保持着同一种工作态度，这是很多同业老板所做不到的。两位创始人也有着很强的危机感，既涉足K12领域的素质教育，又密切关注在线教育，这种对未来的布局兴许也是其上市计划的一部分。