透过数据，看各国留学市场前景

观察君：在写2018年年终总结《留学行业：寒冬将至，未来已来》虽然提到了行业的不景气，但没有从数据层面去拆解，最近行业大咖半根筷子深挖了留学行业数据，解读各国留学市场趋势，观察君分享给大家，让大家对行业有更深刻的认识。文中虽然有一些观点，比如美本市场收缩，这是观察君关注的领域，不愿意承认，但数据面前还得面对现实。一起来看下吧。

中国是世界上最大的留学生生源国。中国教育部的数据显示，2017 年，中国出国留学人数首次突破了 60 万大关，达到 60.84 万。这一趋势在 2018 年得以延续。2019年又会有怎样的变化，在此有着多年行业经验的半根筷子为大家独家分析。

美国留学签证数量大幅缩减

2016财年（前一年10月到当年9月）美国共新发放给中国大陆学生148,016个留学签证（简称F1），2017财年共发放了112,817个F1签证，2018财年共发放了98,902个F1签证。

18财年比17财年减少13,915个, 17财年比16财年减少35,199个。18财年比16财年减少49,114个，近减少1/3。

留学签证发放量接近于新生入学数，从签证发放数量上至少能看到美国留学市场是如此萧条。而市场上超过半数的中小留学机构和语培机构，都是以北美业务为主，数据从某大面上解释了自2016年起，中小机构高度痛苦的感受从何而来。

美国研究生申请人数稳定无增长

美国产品线可以分三个层：美研、美本、美高。

我们先看一下CGS（Council of Graduate Schools）于2019年2月发布的两张表格：

table 9：按照国家和地区分类的自2012年秋季入学至2018年秋季入学申请数变化（简称：申请数变化图表）

table 11：按照国家和地区分类的自2012年秋季入学至2018年秋季入学新生入学数变化（简称：入学数变化图表）

我们从此图表可以看到16/17 中国学生申请数减少1%，17/18中国学生申请数变化0%。

回过头来我们来看看入学数变化图表，16/17中国学生入学数增长5%，17/18入学数无增长。

从这些数据我们最直观的可以看到就是美研整个群体在整个美国业务大幅缩减的同时，要么保持了微幅的增长，要么没有变化。

对照着两张图，我特别想说一下题外话，根据申请数和入学数之间的数据对比，我们可以简单的看到，研究生群体并没像很多无良自媒体宣传的，由于美国签证政策收紧而受到巨大影响。

如果受到比较大的影响，应该是申请数增加，而入学人数不变或减少，又或者入学人数减少的幅度大于申请数的增加。

当然签证也确实是收紧了些，但是对比起那些由于乱做签证导致拒签的留学公司来说，基本上都可以忽略不计了。

2008年以来美签放开至今，由于签证难度的大幅降低，导致了很多签证服务人员都不懂签证。签证政策一旦收紧一些，一瞬间就暴露了这些人员的业务水平，并把拒签全都归结在政策上。

政策：这个锅我不背！

美国高中申请市场柳暗花明

在美国整个线条上，除美研之外，美本、美高、社区大学、去美国读语言学校的群体均出现了不同程度大幅缩减。

其中社区、语言学校已经连续多年处于下滑的状态了，美高和美本实际上是这一轮美国业务收缩的重灾区。

但是美高的收缩比美本来的更早一些。当年那种人人都是美高校代的盛况早已一去不复返，剩下的美高业务公司也凤毛麟角。

但就在当前美高业务持续收缩的状况下，存活下来的美高校代的日子反倒是宽裕了许多。其实这也好理解，原来100个人抢20个客户，现在是10个人抢10个客户。

并且一直以来，美高收缩的群体多数集中在走代理院校的代理制业务上，而在申请制业务上，不仅没有缩减，反倒是还有微幅增长。美高的客户群体，不理性出国的因素渐渐褪去，开始转向准备充分的理性出国选择了。

美国本科申请真正收缩重灾区

美国本科申请业务之前的状况大有当年美国高中的架势，人人都去做美本，人人都去做SAT。就是看中了低龄市场的高客单价，高消费能力。

不仅仅是大公司频频布局，连创业的小公司也如雨后春笋。投入其中的个人不乏各个公司的业务骨干、名校海归。甚至金发碧眼的名校高级花瓶也都不算是稀罕货。

《思考快与慢》这本书里有个观点我很赞同，对于一个商业影响最大的，是市场环境。

由于美国大学的学费昂贵、大部分家庭经济出现恶化、对中美关系不确定性的忧虑、安全问题、对签证政策的忧虑，直接从账面冲击了美国低龄留学的市场。

在这样的市场环境下，无论留学机构，还是培训机构，不难受才怪呢。都指望着三年不开张，开张吃三年，结果三年过去了还没开张。

短期来说，美国业务由于种种原因会有反复。但是不会很远的明天，走过特定时期，还是会快速走出谷底。

英国业务增长快，但后市不可预期

2019年3月18日英国政府发布的最新报告显示：2018年全年英国新颁发给中国大陆学生的Tier 4学生签证达到10万左右，比上一年度增长13%。

我们看一下2018年全年（非财年）美国共颁发给中国大陆学生97,683个F1(留学) 签证。英国超过美国，一跃成为中国留学生最大目的地国。

虽然，英国已经一举超过美国成为中国学生的第一大目的地国，但是单从留学机构的产值上来说，无论是美国留学申请的客单价上，还是从TOEFL、SAT、GRE、GMAT培训的客单价上来说，美国产品线的产值都远远超过英国产品线。更不用说在美国产品线上，还存在背景提升等巨大价值的留学附加产品的购买潜力。单从产值上来说，还没有任何一项业务可以望其项背。

英国业务的火热确实如数字表现的一般，自2017年以来，英国业务为主的公司，业绩大都还不错。但是在2018年年底到2019年年初，录取结果大大的出乎了很多人的意料。『保底的学校都被拒了！』在一次闲聊时一个英国顾问说到。

由于英国为非移民国家，国家小，学校少，人口也不多，所以对单一国家留学生的容纳数量也是极其有限的。导致了录取标准的水涨船高。

英国本科申请业务的『小』变化，我们先看一下UCAS January Deadline Analysis Report 2019中的图表：

中国大陆申请者数从2017年的11,915人增长至2018年的15,880人，增长近1/3。

英国本科申请的增长，一方面单纯对英国感兴趣的学生确实在增加，另一方面英美同档次的学校申请难度英国更小，原有对美国各方面政策有忧虑的学生，选择申请英国作为双保险或者三保险。之前在英国的中国大陆籍留学生在整个留学生群体里不到10%。所以英国的本科业务在未来存在一定的发展潜力。

英国业务对中小企业本身不友好，在开口端，客单价低，获客成本控制难度高，而这通常是中小公司的泪点。

在产品端，由于英国业务高度依赖院校资源，而目前大部分英国院校都不再新签任何代理，中小公司不仅强行被中间商赚差价，产品也有大半被人攥在手里。

由于英国业务是留学行业里最早开展的代理制为主导的业务，所以各个大机构产品成熟度比较高。也就是竞争对手更加强大。

欣欣向荣但看上去很美的澳洲

在2018年年底，出于工作需要，我们的小创业团队做过留学行业的全网流量监控。从流量的价格来说，最贵的是澳洲，其次是日本，第三才是美国。（此数据仅代表当时）从这个数据上至少能看出澳洲作为中国学生的第三大目的地国，火热程度依旧。

同样的，我们来先看数据：

澳洲政府发布的End of Year Summary of International Student Data 2018：

中国大陆籍学生从230,681增加到255,896，增长10.9%。

但是请大家注意，这个增长的数据不是新生增长的数据，而是全部在澳大利亚的学生增长数量。

也就是说今年毕业的学生，和今年入学的学生之间的差额。实际上的增长率是要高于10.9%。

澳洲业务与英国业务一样，都对中小公司高度不友好。澳洲业务不仅仅有英国一样的问题。甚至在院校学费佣金问题上更甚。

澳洲很多学校本科不仅仅提供语言与第一年的学分提成，甚至提供学生在这个学校全部本科学业的学费提成。也就更加弱化了中小公司运营成本优势。

因为中小公司最多通过中间商拿到第一年的全部学费提成，算一下，实际上比英国业务被中间商薅的羊毛还大。澳洲的增长数据一度与市场感受之间有极大的落差。很多公司反应澳洲增长陷入停滞。

仔细想想，这可能就是国际高中对留学市场的另类冲击。

澳洲业务逻辑简单，所以国际学校在操作过程中上手极快，学生对在学校之外寻找服务的可能性就被大大降低了。这些学生直接被截流了。

PS：这点与美国业务还有所不同，美国业务逻辑复杂，技术含量更高，所以在国际高中的学生有很大一部分是有购买校外服务的需求。

澳洲业务是代理制业务里最成熟的产品，所以虽然市场火热，但是更多的肥了头部的大公司，以及掌握着学生流量入口的国际高中。中小公司，可能仅仅是给人做嫁衣的角色。

澳洲留学里，有很大一部分是留学移民，但2019年3月21日，新加坡联合早报有新闻显示，澳洲每年将移民数量减少15%，从原来的19万人/年减少至16万人/年，同时推行三年禁令，仅指移民在大城市居住。未来澳洲这种不确定的移民政策可能在某种意义上影响澳洲留学的增长势头。

谜一样的加拿大

加拿大是中国大陆籍留学生的第四大目的地国。但是2018年并没有明显增长。

根据Canadian Bureau for International Education 2019年2月15日发布的新闻，中国大陆籍留学生2018年比2017年增长2%（前一年7%的增长），达到142,985人。

有个小插曲，印度学生延续了之前的势头，在2018年增长40%达到172,625人一举超过中国大陆籍学生成为加拿大最大的留学生群体。

由于美国移民政策的收紧，有移民需求的印度学生从美国等其它国家转去了加拿大和澳洲这种移民国家。而从这点上可以看出中国大陆籍学生与印度学生在移民的诉求的强烈程度上是不一样的。

加拿大的状况多少让人感觉到有些意外。因为市场感受与数据之间产生了落差。咨询量在上升，申请也在增加。

一方面，这可能源于数据的滞后性，所有数据都是当年入学学生的数据，实际上18年的学生多数都是17年到18年初咨询并签约的学生。

另一方面，可能很多学生在申请的时候都在选择加拿大与美国等其它英语系国家混申，所以导致了最终加拿大的申请转化率减少。

随着市场对美国信心的不足，加拿大作为美国的首选替代国别，短期内，在申请及入学上可能会在未来一段时间内出现一个小爆发。

日、韩是被忽略的业务

2019年1月Japan Student Services Organization （JASSO）发布的Result of an Annual survey of International Students in Japan 2018 显示：2018在日的中国大陆籍学生增长7.2%达到114,950人。

日本留学整体的费用低廉，作为申请制业务来说，也没有美国那么高的门槛。校外打工机会多，毕业后就业机会多多，移民更是全世界发达国家门槛最低的国别。总体来说是属于性价比超高，且工薪家庭可以承担的留学解决方案。

而就是这么一块业务，在很长一段时间里都存在着巨大的业务真空。

2018年实际上应该算是日本业务的一个另类爆发元年。日本业务由于日语人才的相对较少，导致很多公司的日本业务在过去很长时间内高度依赖一种叫做境外公司的畸形业务公司。

最近几年像百利天下、天道以欧美业务为主的公司，把申请制业务逻辑和管理经验带到了日本整个产品线。

在2018年很多公司都大幅加大了日本业务的推广投放。直接导致了日本流量成本在年底的时候超过了美国。这样的环境下，导致短期内日本业务的流量红利消失殆尽。

日本业务一直受制于区域限制，比如赴日留学的中国大陆学生主要集中在东三省，山东，江苏等地。由于日本留学业务的特点，导致目标客户群体消费能力并不高。

并且学生出国目的并不如英语系国家那么单一和单纯。导致日本的业务在一定程度上发展受到限制。但由于日本老龄化问题，劳动力匮乏，留学市场的增长会长期保持稳定增速。

而赴韩留学生的数量，在受到萨德事件的影响之后，渐渐恢复了热度。来自于韩国National Institute for International Education的信息显示：2017年度全部在韩中国大陆籍学生数量为68,180人。

同时韩国计划在2023年将赴韩留学升数量提升到200,000人。如果政治上我国与韩国没有太大波动的话，在未来几年韩国留学会迎来一个小的高潮。

欧洲极其碎片化的项目与落后的产品

西欧国家通常国小人少，所以某一国家对单一国别留学生的容量是有限的。比如，2018年全部在西班牙的中国大陆籍留学生共38,706人，德国的中国大陆籍学生共36,915人（比上一年度增长13.1%）。

法国的中国大陆籍留学生数量与德、西相仿，但由于法国国内的政治问题，很大程度上影响了学生的增长。2017年全部在荷兰的中国大陆籍学生共4,347人比上一年度增加5人。

虽然我们看到德国的大陆籍学生增长速度很快，但是由于体量小，这点增长在整体留学市场上来看，极其渺小。并且欧亚项目很尴尬，对中小公司来说，服务的人群有限，业务天花板很低。

对于大公司来说，管理起来非常困难，欧洲非英国爱尔兰业务，统一并入到欧亚业务线。

在规模较大的分公司还容易培养专一只做一两个业务的顾问，在小规模小一些的分公司这根本就是不可完成的任务。同时在集团部门建设中，很难每个国别寻找一个专业人员做专门项目开发和维护。

这也导致了欧亚项目，尤其是欧洲项目是留学行业客诉的最严重的区域，没有之一。主要是由于从业务产生之初一直都高度依赖境外公司，导致产品严重滞后于市场发展。

从有留学行业开始，客户群体对欧洲留学的关注度一直很高。不仅仅教育质量高，而且留学成本相对低廉。但小语种国家最尴尬点就是，关注多，学生实际选择很少。

一方面是语言问题，比如，我国学生英语再差，也是认识26个字母的，也是知道说thank you 和 Ok的。但是小语种，对于很多学生来说，可能就是完全从字母认起。当然德国、法国等欧洲国家为了迎合市场的需求，陆续推出了英语授课的课程。

另一方面，欧洲国家的签证政策变化频繁，也加大了学生的选择成本。比如德国签证个审，就是众多打算赴德留学学生心头的大山。

欧洲业务，由于竞争激烈度低，大公司产品也有问题，所以对中小公司还存在一个巨大的窗口期。但是单一业务天花板不高的这个问题是如何也绕不过的泪点。

当然对于所有此品类的从业者当务之急， 还是如何能寻求一条去境外公司的道路，把产品掌握在自己手里，并由此大幅提高产品的质量。

留学市场洗牌完成

上面的论述中，大概把所有有代表性并有一定体量的留学细分市场状况粗略的说了一下。最近几年见了太多对留学市场份额、增长等严重误判。最重要原因就是对于数据的一知半解，导致对短期市场变化的误判。

最近几个月，留学行业内不少人惊呼：洗牌开始了。但是他们看到的是洗牌的结果，而不是洗牌的开始。实际上留学行业的洗牌开始于2016年。

由两股力量推动了行业的洗牌。

第一，外部市场环境的变化，互联网无论是移动端还是PC端的红利全部枯竭，以及市场渠道高度分散化；

第二，由客户需求升级所推动的留学服务产品化进程。

这一轮的变化让没有精细化市场运营能力的公司，以及在产品化进程跟不上脚步的公司通通掉了队。这其中不乏曾经占据留学行业半壁江山的金吉列、澳际、新通等传统明星公司。

至少从今天的市场环境、商业发展规律上来看，头部的两家公司（新东方前途、启德）自身不犯重大战略错误的前提下，未来很难再出现一家巨头，或挑战头部公司的公司。可能仅仅在某单一业务线上会出现市场占有率居于前列的新公司。

留学市场的两极分化已经完成。

最后

留学市场到底未来前景如何？谨慎看好。

2016年到2017年的时候，教育市场上一片看好的K12产品线，由于国家政策的严格管控，已经让这块市场的前景早已不那么美好了。

虽然留学行业这些年生存压力剧增，可放眼周围看看，比留学行业更好的行业又有哪些？其实在这个时间点上，大家谁都不比谁好。看看满世界都是广告的各种kid们，哪一家又不是巨亏，靠着融资开锅下米。

甚至现在早就已经去销售化的K12行业里，单体客户获客成本早已超过留学行业的平均获客成本了。

由于留学行业服务人群有限，对主体教育没有他太大影响，所以政策会在很长时间内保持稳定的持续放开的政策。这就是对于留学行业短期，保持了谨慎乐观的最根本原因。

留学这件事越来越平常，想想今天，谁还没有个留过学的亲戚和朋友呢。以前留学基本上是富裕阶层的事情。

但是发展到今日，留学也开始渐渐的走进小康家庭的升学选择菜单。未来留学这件事，可能就像一个学生选择出省读大学一样稀松平常了。

当然留学行业其实也确实是一个『奇葩』行业，全世界只有中国的留学行业可以做到这么『大』的产业规模。

同时留学行业还存在很多商业伦理上的bug。在很久以后的将来，这个行业肯定不复存在。5年10年这个行业还会存在，但是你说20年后，这真就说不准了。

文章转自公号：灯塔EDU（ID：dengtaEDU），作者半根筷子，干货堆站长，卓出联合创始人。