2014年东北留学市场考察报告

此次为期7天的东北留学市场考察之行，我走访了长春、沈阳2个东北城市，期间与同行深入交流中发现中小留学，移民机构普遍在经营中遇到生存艰难问题，引起我的思考，总结出来希望能给到中小机构管理者帮助：

2014年东北留学市场考察报告

一、中小机构普遍缺乏市场营销意识，市场宣传手段单一，具体表现为：

1、中小机构，多年来主要依靠做好签约老客户的服务，积累客户口碑，再通过老客户推荐新客户来经营，大多数机构长期以来没有建立市场部，没有招聘、培养专职市场专员，积累各种市场渠道投放经验，2005年前留学市场还处在国家政策保护下，还能活得挺好，但2005年国家行政许可法实施，放开留学中介经营地域限制后，随着以Aoji、JJL、EIC、Shiny way、XDF等全国教育品牌到各地扩张，本土机构由于准备不足，面对这些积累了丰富管理经验、营销经验，充足营销资金，品牌影响力的大机构，特别是以销售驱动市场的狼性机构，野蛮粗放竞争下（比如在本土开设分之机构后，用重金疯狂投放平面广告、网络广告、户外广告）等立体营销战略狂轰滥炸冲击下，本土中小机构完全没有还手之力，业务受到很大冲击；

2、面对互联网及移动互联网等新的推广手段下，中小机构还固守平面报纸等传统宣传手段，面对百度竞价、门户网站、定位广告、网盟广告等新的宣传渠道缺乏了解，加上后期这些渠道投放成本越来越高，效果越来越差，中小机构宣传手段单一，招生难的问题；

3、在缺乏客户流量引流下，中小机构更缺乏网站策划、网站美工、网络文案、网络编辑等人才制作官网，虽然很多中小机构也请人设计了官网，甚至也开通了博客、微博、乃至微信公众号等手段去积极营销，但由于缺乏专业人才长期而持续维护，官网在少的可怜流量导入情况下，落地网站的客户由于没有好的文章，客户停留时间、跳转率高，转化效果非常差，基本不能为机构带来稳定，高质量客户；

小节：市场不利，带来新客户持续增长不利，企业没有稳定客户增长，缺乏健康持续发展空间；

二、咨询（销售）顾问普遍缺乏营销及二次销售意识：

1、中小机构的销售顾问，由于常年依靠服务好老客户，通过老客户推荐新客户，加上没有与企业市场部形成互动，因此没有养成主动营销意识，市场敏锐度普遍不高；

2、大的机构的咨询顾问除加强销售意识外，每天都频繁主动打回访电话，在与客户沟通中挖掘销售机会，激烈竞争广泛扩展到机构内部顾问之间，外部机构之间，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，而中小机构顾问相对作风散漫，缺乏快速、主动回访联络客户的意识，造成顾问签约量少，老客户积累少，及遇到及解决各种复杂问题客户的机会少，顾问的业务能力比大机构要弱；

小节：就好像销售漏斗，市场不利，带来资源减少——仅有的资源，销售顾问由于不及时跟进——资源转化率低（丢单）——老客户积累少——企业盈利能力低下——员工待遇差，机构没有资金保持市场投放——导致机构留不住好人才，形成恶性循环；

三、缺乏整合上下游资源的能力：

1、留学、移民机构除了服务费收入外，还有海外院校及项目返佣，中小机构基本都没有海外院校及项目一级代理资源，拿到手佣金都是一半，在盈利能力上与大机构存在差距；

2、中小机构服务链单一，要么只做留学，不做移民和培训、而大机构整合上下游资源能力强，即做中小学课外辅导，又做留学前的语言培训，又做留学服务，还做国际预科，合作办学项目，客户在这些机构能享受到一站式服务，自然大机构吸纳客户能力及行业定价话语权也强；

四、恶性竞争：

1、外来机构对本土机构最大冲击，除广告宣传、海外院校资源、标准化管理、人才储备、雄厚资金外，最大冲击来自于挖角。

2、留学、移民、语培行业，是人力资源密集型行业，业务非常依赖人才，外来机构到本土扩张，打击对手最简单而有效的办法就是挖人，即减少人才培养周期，短期通过挖到熟手迅速抢占当地市场，又让对手流失人才从而流失客户来实现打击竞争对手目的，再配合疯狂广告宣传，大规模投入启动市场，这些都不是中小机构可承担的。

综上所述，中小机构在管理水平，品牌宣传，院校资源，获取资源能力，人才储备，盈利能力等各方面与大机构都存在巨大差距，现在留学机构之间拼的是全方面综合素质竞争，留学市场每年都在增长，可是中小机构增长率低于平均速度，说明市场份额大多数被行业寡头瓜分，中小机构份额被蚕食。

也许中小机构真的要改变经营模式，抱团取暖，开拓多元化服务业务，整合资源，积极求变，也许还有生存希望，否则即没特色，又不掌握渠道资源，还不拥有海外院校资源，又没有管理，物竞天择，适者生存，在未来竞争中将被大潮无情淘汰掉。

观察君：通过夏老师的分享，可以发现与北上广留学市场相反，东北二三线城市中小留学机构的生存现状更差，原有市场份额反而被大机构蚕食，固守传统经营模式，面对新的市场情况，不知道、不懂得如何变通，在激烈竞争下，生存压力巨大，如何适应新形式，应该是二三线中小机构亟待解决的生死难题。

作者，夏军。