产品化是在线教育的未来

​当前整个教育行业在教研方面投入严重不足，不管是内容还是传播方式。互联网教育的出现，让以“中介化”为中心的传统教育机构变得透明，此前靠拉几个老师、租个场地就开始发传单、收学生的“美好时代”一去不返了。没有内容和产品优势的传统教育机构，亟待转型。​

而当前传统教育机构拥抱互联网的方法，并不乐观，而以音/视频教学为主的在线教育多是传统机构的网上翻版，并无新意，续订率很低而且未来两三年极有可能出现团购的结局，即两三家垄断，其余失败。​

产品化是在线教育的未来

在线教育对传统教育培训机构的冲击​

现阶段国内的在线教育形式还比较初级，更多是简单把线下教学的模式搬到网上为主，比如YY或QQ或淘宝同学的在线音/视频教学。这种模式先不管教学效果怎么样，就业务模式来说，首要冲击的就是传统教育培训行业。​

这种模式，本质上来说是一种“去中介化”的过程，通过互联网极低的边际成本将教师和学生直接连接起来，不再需要机构垄断的教学场地，学费直接交给老师本人，不用被机构克扣去大半，老师与学生都合算。即使在线教育平台方收取一定的费用，相比传统线下被机构拿走一大半来说，基本可以忽略。同时，在线教育平台的出现也让老师们很容易用低于一半的价钱将机构的学生带回家，在网上教学。这种情况一旦规模化出现，将对传统教育培训体系造成巨大冲击，机构们很难应对。​

按理说在线教育对真正高品质的线下教育机构影响不大。不过，由于国内的教育培训机构恰恰是以中介型为主，即使有教研体系的机构，也是以师资快速招聘、培训、考核体系为中心，优秀教师是机构们的核心资源。但是，人力资源的特点是来去自由，师资培训质量越高，教师们越有实力离开机构单干，成为竞争对手。​

教育机构的经验沉淀更多还是在线下教学方面，对线上教学规律完全不掌握，简单把线下教学内容搬上网效果太差，很少有人能坚持把课听完，续费率更是低得可怜。没有任何一本指导性的线上教育心理学研究的书籍，更不用说形成规模化的实施体系。​

所以，虽然经常会听到传统机构评价互联网企业不懂教育，在线教育要靠真正懂教育的人才能成功。但到了在线教育时代，某种意义上说，教育培训机构们其实也不懂教育，所有参与者都站在了同一起跑线上。​

传统教育机构应该如何拥抱互联网？​

首先应该解决产品化的问题，要重构教学的产品体系，用互联网的规律和产品化的思路重构课程。产品化是互联网的核心特征之一。不管是什么样的服务形式，到了互联网上，必然要以产品化的形式呈现。​

产品化是以有形或服务形式的产品为中心，包括用户范围的选择、用户行为分析、用户特征决定产品形式、内容体系化设计、界面与交互体验设计、营收模型、市场策略与宣传品设计、人才匹配、供应商选择、运营管理、品质管理、服务体系、运营数据采集、产品的迭代改进路径、匹配的管理与人才激励体系等等，是非常综合的体系，任何一个必要环节的缺失都不是真正的产品化。​

产品化带来的好处很多，对教育机构来说，主要是3点：​

一是规模化，虽然产品化的前期投入较高，但更容易规模化。产品的成本摊到单个用户身上可以非常低，个别甚至接近于零成本。这跟传统教育培训机构招多少学生就要匹配多少教室、多少老师，不管规模做多大成本结构都不变，甚至还会导致管理成本升高完全不同；​

二是品质一致性，产品化是挖掘80%用户的20%共有需求来开发产品。将更多的投入聚焦到少数核心需求上，就更容易保证品质，再通过一些标准化的个性功能满足更多人的需要，扩大用户群体。比如现在的苹果、安卓手机，都是通过一块标准化的触摸屏来实现所有交互，通过里面不同的APP来满足不同人的个性化需求；​

三是竞争壁垒，产品化的内容天生具备版权属性，做好不容易，但如果真的能做好，被复制起来也不容易。即使是非常传统的线上一对一视频教学，如果配合产品化的教学课件，提高教学效果、降低对师资依赖的同时，还能让特色课程不会被竞争对手快速复制，也能让机构进入第三方平台教学时仍然保持自己的品牌和高品质形象。​

目前的在线教育难以产品化

产品化需要预先的研发投入，而且研发不仅限于课程内容本身，这跟传统教育培训机构习惯的模式有很大区别。传统机构更倾向于马上可以收现金、然后通过交付服务的方式，模式简单得多，来钱更直接更快。​

另外很多培训机构什么学生都招，不管是英语、数学、语文、音乐、美术，还是从幼儿到小学、初中、高中、大学，只要有老师教、有钱赚就收。这其中只有极少数机构有自己的师资培训体系，教学过程和质量基本完全依靠老师个体的能力，它被赋予一个很美的名字，叫“个性化教学”。但这种个性化是低层次的，缺乏质量控制的，很难保证所有老师都有一致性的教学效果。产品化可以很好地解决这些问题，但需要聚焦，选择最小的点，满足最多人的需要。这是思想的转变，思想不变，执行上很难成功。​

当然传统教育培训机构做产品化非常不容易，原有公司架构、人才、管理模式都不匹配，很多东西都不是大家原本就擅长的，所以需要加强学习，特别要在人才年轻化和管理扁平化上下功夫，给基层团队更多直接决策的权力。这一点，远比做好课程内容更难。​

　除了教学内容，呈现方式也至关重要

在线下教学出于礼貌或强制性，起码在上课的那45分钟里，你必须集中注意力。这个过程中老师可以通过学生的眼神、身体状态、表情等随时调整自己的讲课节奏，即使是完全没有提问等环节的课堂，仍然在不经意间产生超过千次交互行为。这种交互是传统教育的核心技术，也是教师的核心能力。​

事实上很多好的老师上课常常座无虚席，开小差的很少，很大原因就在于老师对上课节奏控制得很好。现在的小学老师都是本科毕业，知识都是过剩的，名师和普通老师的差别，知识面上关系不大，主要在于交互的控制能力。​

但线下教学这种交互能力，多是老师多年的经验积累，凭感觉和天分为主，极少有人有意去设计，整个教育行业在教研方面投入严重不足，不管是内容还是过程。这和互联网行业的差别非常大。互联网行业，在界面和用户的心理体验方面每一个环节都会精雕细琢，投入巨大，传统教育行业几乎没人这么做。​

从某种意义上来说，现阶段的在线教育，形式的重要性大于内容，体验才是决定成败的关键，再好的内容也需要正确的形式来传达。​

　在线教育能否解决当前传统教育在内容和形式上存在的问题？​

目前阶段在线教育主要“音/视频”形式为主，因为这是传统机构们最熟悉的方式，而不是在线教育最适合的方式。十多年前传统教育就尝试把视频放上网，现在还是这个。不是说这种就没机会，不过因为门槛太低，有钱就能做，所以最后会跟团购一样，很快被2、3家平台巨头垄断，其它的要不失败，要不成为平台上的内容供应商。​

目前线上教育多是低成本的大规模覆盖，很难关注到学生个性的需求，而互联网的优势正是在于信息的采集与分析。通过数据采集可以掌握学生各种行为和学习情况，再基于数据分析个性化地动态调整学习路径，基于共性的规律实现个性化的教学过程。​

做在线教育不要幻想一种产品形式可以包打天下，希望让所有人满意的产品往往很烂。产品化就是要圈定用户人群的，要让目标用户体验和效果特别的好，如果不满意就不是我的用户，不理你。​

　怎样的在线教育公司未来更有空间？​

线上教育主要有三种路径：用户、工具、内容，这三者有任何一方面很牛，都有做大的机会。​

在用户方面，像腾讯、阿里这些掌握海量用户入口的平台，不管怎样最后都会成功的；百度在教育方面一直就赚钱不少。沪江网现在的江湖地位，也是因为多年积累的用户资源进一步衍生而来。​

第二是工具与技术提供商。比如YY当年是靠独霸天下的语音通讯技术，能做到几千人同时在线，相互还都听起来很清晰流畅，当时只有它可以，所以虽然与教育定位完全不符，但还是自然聚起了众多的老师和机构在上面实施教学。在线教育在技术方面的瓶颈还有很多，每一种技术突破都有可能引起整个产业的爆发性增长。从投资机会上来说，这类技术突破是最值得关注的。因为这些技术工具提供者是最有可能自然成长为平台的。​

第三种是内容提供商。这里说的内容是指真正根据在线教育的规律设计的精品内容，教育内容的知识产权属性决定了它是可以积累成为资产，又有很高的壁垒，应该是真正属于教育机构的机会。只是传统教育机构在人才、技术、管理模式等方面都有与这种定位不匹配的地方，需要下决心去解决。​

未来的教学内容形式肯定是多种多样，使用视觉化、游戏化、交互化的手段是大势所趋，通过人工智能动态实现体系化的个性化教学也是必然趋势。未来的在线教育，不一定需要传统的“教师”这个角色，新形态的教育产品或教材，都可以直接完成教学的完整闭环。虽然这类教育产品虽然看起来还存在各种不足，但随着进一步完善，一旦突破一定的临界点，就能实现传统教育不敢想象的市场规模。​

另外，在线教育与线下教育之间也不应该是有你没我的竞争关系，其实它们之间应该是相互支撑的。可以想象一个场景：一位老师在课堂上通过在线的动画课件生动地演示一个物理现象；课后布置的作业是让学生玩一关教学游戏，只要游戏能通关，学生的练习数量与质量就可以达标；老师从后台看到学生们实时的作业完成情况与评估分析结果，同时给出下节课的授课内容与方法建议等。​

相信用不了几年，就象现在很少有人再提“移动互联网”“SNS”这些词一样，也不会再有人提“在线教育”，因为它们已经深入教育的骨髓，不可分离。​

作者：何春梅